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白酒跨界“玩’的就是活跃度 创新模式成就大商

2014-12-29 责任编辑:未填 浏览数:3758 白酒拼

核心提示:盈利是商业之本质,诚信是商业之基础,创新是商业之动力,这是任何一个行业中都存在的通用法则。在本轮经济出现所谓拐点之后,全

       盈利是商业之本质,诚信是商业之基础,创新是商业之动力,这是任何一个行业中都存在的通用法则。在本轮经济出现所谓拐点之后,全球经济逐渐放缓已成基本事实。
  在中国,从普通老百姓的日常普通消费,到目前一线城市不断关闭的高端会所,再到各大商场不断更换品牌店面的商家,甚至从衣食住行等各方面影响着中国人的生活消费。
  单从酒水消费而言,随着高端会所、高端餐饮品牌湘鄂情、净雅等出现的账面亏损,甚至出现营业收入下降幅度超过50%的现象,随着高端餐饮酒楼开始走“平民”路线,在质量与服务的基础上,通过打造菜品套餐、调整菜品结构等方式来迎合不同层次顾客的需求。高端餐饮品牌开始转型规划,将以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的战略目标进行资源转型。
  经销商
  显而易见,之前依附其高端餐饮的高端酒水销售也经历了一场较为惨痛的“滑铁卢”,高端酒水销售的餐饮渠道出现严重萎缩,第一张多米诺骨牌倒下之后,紧接着高端酒水团购销售进入“泥潭”,下游的经销商酒水库存不断高涨,导致现金流出现断链。最后出现低价抛货、串货等现象在行业中已经不是什么秘密。
  酒水行业调整已两年有余,身处在整个行业最前沿的酒水经销商却经历着行业发展以来最为持久、最为彻底的一场调整“革命”,尽管在这场调整中有些规模偏小、内部管理混乱、高度依赖团购为主的经销商退出了市场,但是放眼全国,大部分的经销商还依然在行业中保持着原有的份额,大商还依然是大商,甚至很多大商在本轮调整中不断开拓市场,在原有名酒资源的基础之上,抢夺了更多的名酒资源,以备消费者市场回归之时大举进攻消费市场。
  相对而言,在这轮调整过程中,在流通经销商层面比较突出的特点依然是以诚信、创新、跨界为主的细分内部或外部的调整,而这些词语不仅仅只出现在各家大商的宣传口号之上,落地的实施也极为耀眼。
  于是,一场行业调整期内的“内功修炼”开始在酒水流通大商之间上演,谁会存在,谁吞掉谁,怎样做到以上的六个字叫人不得不深思。
  “诚信”是活力之本
  美国人说:“智慧在中国人的脑袋里,金钱在犹太人的口袋里。”因为营销的关键是将客户的钱从别人的口袋转移出来袋,将产品和企业的思想装进客户的头脑,同时不仅要找出你的客户和接触你的客户,还要说服你的客户和服务好你的客户,不仅要“借势”,还应“攻心”,从而全方位地创造良好的顾客感受,使顾客感动和联想,进而激发其购买欲望。
  犹太人做生意的精明是全世界公认的,同时犹太人有着自己赚钱的十二条准则:为女性服务、为钱走四方、78:22法则、为嘴巴服务、用脑去赚钱、节流更需开源、惜时如金、靠信息抢占先机、诚信是根本、善于整合资源、站得高才能望得远、谈判创造价值。
  其中诚信是犹太人在经商中最注重“契约”,犹太人信守合约几乎可以达到令人吃惊的地步,犹太人一经签订契约,不论发生任何问题,决不毁约。他们认为“契约”是上帝的约定,犹太人由于普遍重信守约,相互之间做生意时经常连合同也不需要。这在全世界商界中,犹太商人的重信守约是有口皆碑的。
  同样,诚信在酒水行业中也极为被重视,中国酒类流通协会多年前就开始在每年的营销商大会上评出年度诚信经销商,以鼓励在其在酒水流通行业中做出的诚信经营贡献。
  同时,在今年中国酒类流通协会为认真贯彻落实《食品安全法》、国务院食品安全委员会办公室“关于进一步加强酒类质量安全工作的通知”(食安办[2011]23号文件)和商务部《酒类流通管理办法》,商务部办公厅关于做好2014年商务系统食品安全工作的通知。
  为进一步规范酒类流通秩序,努力营造安全放心的消费环境,鼓励诚信经营,树立典型,引导行业自律,打击非法生产,销售假冒伪劣酒行为,促进酒类行业健康发展,保障消费者饮酒安全,在今年开展了创建“中国酒类流通协会国家级放心酒示范店”。
  国家级放心酒示范店明确要求酒水经销商在过去经营过程中要做到诚信经营,做到保证消费者消费的根本利益为宗旨,在对全行业整体诚信口碑做出贡献的经销商予以表彰和鼓励。
  作为一个新代表,华泽集团董事长吴向东在两会期间共提交了4份议案。其中,《依托全社会的力量解决食品安全问题》、《关于呼吁国家加强食品安全管理的九点建议》的议案,是他对于酒类行业的一份深刻见解。
  虽然我国早在2009年就出台了《食品安全法》,用以保障人民的安全,提升生活的幸福感,但是,目前国内食品安全形势依然严峻,尤其近年来爆发出的各种食品问题,更是不断挑战着人们的心理底线,威胁公众的生命安全。
  吴向东接受《华夏酒报》记者采访时表示,食品安全是一个很大的课题,是我国民众最关心的问题之一,它首先是一个民生问题。
  “民以食为天,食以安为先。近年来,毒牛奶、地沟油、速成鸡等‘舌尖’上的问题频出,让公众对食品安全的信任度急剧下滑,国人的态度甚至已经变得麻木和无奈。食品安全问题被‘妖魔化’,既极易牵动公众敏感神经,引发社会情绪波动,又容易对企业造成覆灭性打击,蔓延全产业链,从而造成更大范围、更具体的社会问题。”吴向东说。
  对于食品安全问题产生的原因,吴向东特意去了解了近年来发生的食品安全事件,并剖析其原因:食品安全问题是不容回避、由来已久的痼疾。
  其原因可以归结为三种:出于私利或盈利目的违法行为;因检测标准不完善、监督追踪惩罚机制缺失、地方保护主义等,导致违法成本过低,问题食品不断流入市场。
  吴向东表示,长久以来,华泽集团在原料采购、生产、流通等领域一直执行着严格的标准和管理制度。“在原料采购和生产方面,华泽集团所执行的企业标准一直高于国家标准,所出厂的每个批次产品的各项指标都会经过严格的检测,保证消费者在正规的消费场所可以买到并喝上华泽集团的放心酒。”
  在华泽集团看来,保证最基本的酒质安全就是对消费者最大的诚信,而在酒水市场的终端流通中,酒水实体店的经销商也在通过不同的方式保证酒水最终销售到消费者手中的品质。
  酒水行业的发展好似过山车一样,天津也不例外。疯狂时,卖酒的人恨不得比喝酒的人还多,竞争进入“白热化”程度,经历过“市场价格战”、“公关人情战”、“领导后备箱战”等等大大小小的“战役”,金威烟酒能够坚持下来就是因为“诚信”。
  金威的定位主要是高端为主,酒水产品是以汾酒为主的全国知名酒厂的知名产品,所以价格会比较高。因为价格比较高,消费者消费的时候就会很小心,都怕买到假酒,所以赵长洪和所有的创业者一样经历了一段漫长且痛苦的过渡期。
  “在做金威烟酒的头几年,我们花了近10万元买了一台激光打码设备,专门为进入金威烟酒的商品在原有厂家防伪的基础之上再做金威烟酒自己的防伪识别码。一方面保护消费者的利益,另一方面有效地保护了金威烟酒的品牌信誉度。”赵长洪同时表示,最早金威烟酒也是贴防伪标,但是防伪标可以用特殊手段处理后,揭下来二次使用,最后出现货物质量问题很难界定责任,出现分歧会对金威烟酒品牌的信誉造成伤害,所以最后选择高成本的激光防伪码。
  在拥有金威烟酒自己的防伪码后,赵长洪便在所有店面内标注“不管产品销售出店多长时间,只要能够确认是金威烟酒销售出去的产品,不管什么问题公司都会负责。”
  这之后引起很大的反响,很多消费者开始知道有金威烟酒,开始有试探性地消费,随后,金威烟酒的销售额出现一个又一个让赵长洪兴奋的变化。
  “有些超市的货销售出去后,出现问题就不承认了,责任很难鉴定。因为有时候可能是消费者买完货之后被人调包,但是消费者自己不知道,就去找商家,所以最后双方都很委屈。但是我们不一样,有了这个防伪码我自己放心,消费者更加放心了。尤其是高端消费人群,甚至出现越高端的人越来金威消费的情况。”赵长洪说。
  赵长洪提前做好了品牌保护措施,通过时间的积累,诚信的经营,做长线发展的规划,使金威烟酒迅速在天津建立起品牌效应和知名度,新店随着口碑的增长不断增长,最终做到了天津烟酒连锁的“龙头”。
  在严峻的市场环境下,中国酿酒行业更应该用心塑造诚信形象,白酒行业属于传统行业,多年来的透明度确实不高,但是,随着近2年的调整,通过酒行业协会和企业的共同努力,通过各个媒体客观的对白酒行业的报道使白酒行业的诚信度和公众形象不断提升,对中国酒水行业而言,只有保持最基本的“诚信”才能使整个行业创造“活力”。
  创新模式成就大商
  创新是动力,创新同样是源泉,在本轮调整期间,经销商的创新始终被行业称赞,一方面在面对市场动销不佳的状态下,利润明显下降,大商在行业调整期间承受着重大的压力,其在坚挺保护原有价格体系的同时,开创了全新的产品合作和厂商新模式。
  大商通过类似的创新在酒水消费市场经受最大考验的同时为消费者提供更加多样性的产品和服务,保障着市场正常运行,也成就着自己在行业中的地位。
  在今年的调整期内,不同的创新模式不断从酒业人智慧的思想中得以实现,不管是西凤与全国大商的“利益捆绑”,大家同做一条船,都是主人的“混合所有制”的合作模式,还是五粮液和粤强的直分销模式其实都是调整期内经销商们与酒厂敢于创新的一种魄力,同样这种合作也改变着原有的厂商合作模式,这对酒厂、经销商、消费者来说都具有一定的意义。
  伴随着新一轮的抢商大战之后,陕西西凤酒成为了一个突出的资源组织者,它将有实力的经销商资源掌握在手中,通过资源的整合发展西凤最新推出的旗帜西凤酒。
  周艳花所说的创新方式,就是最近比较流行的混合所有制,西凤将这款代表西凤的主导产品资源拿出来和全国有实力的经销商一起参股运作,大家共同出资成立陕西西凤酒旗帜营销有限公司。酒厂持大股占股51%,联合全国计划10家有规模、有实力的大商共同来运作西风旗帜产品。因为陕西省是主销市场,所以省内经销商占到11%,省外合作的经销商占到3%~5%,目前已经确定了除酒厂外的7家大商合作。
  “简单地说,大家都是主人,大家都用自己的资源去做这款酒,年底做得好大家都可以分红,利益捆绑。”周艳花说。
  西凤采用的请经销商走进来的方式合作,使各方面的资源共享,共同占有产品最后的分红成果,一方面是利益共享,一方面则是风险平摊,同时有效地调动了经销商的积极性。
  西凤酒近年来采取的厂商新模式方式效果可观,陕西省内的西凤六年,十五年成功的厂商合作模式为西凤酒旗帜西凤在全国开展的新混合所有制奠定了基础,同时西凤在大环境不佳的背景下,果断采取厂商利益捆绑的形式开拓新品全国市场,为困局下行业的发展提供了样板的作用,同时也为困局下的经销商带来了信心。
  西凤酒在困局下将经销商推向主导的地位,随着酒厂新政的不断出台,经销商开始慢慢转变身份,从过去的流通角色逐渐变成了酒企业高销售红利的受益者。
  一方面是经销商开始作为主人的身份出现,另一方面利润分红也是经销商最后获利的机会。同时,在厂商合作新模式中经销商的话语权越来越重,这对整个行业未来发展的走势是利好的消息。
  经销商身处在销售的最前线,对市场有着极为敏感的嗅觉,一旦市场发生变化,经销商会及时最初调整,而通过经销商话语权的不断加大,倒逼酒厂的行为也会越来越普遍,为市场正常良性的运行起着功不可没的作用。
  五粮液在今年与广东粤强酒业有限公司建立的直分销模式同样引起了行业的高度关注。这种直分销模式从某种程度上讲,解决了五粮液原有小经销商打款少的情况。
  “我们坚持关于五粮液品牌策略目标“控量保价、量价平衡,实现价格攀升,稳定商家基本收益”。五粮液公司华南营销中心主任田常春介绍,目前有些商家经营信心不足,渠道商还停留在“贸易”水平阶段。而推出的五粮液直分销模式,使商商合作得以实现,进一步实现产品深度分销,提高五粮液市场全面覆盖水平,直分销模式是渠道商走出当前经营困境,实现优化经营的必要,直分销模式下开展的三方协议合作秉承了厂家深化厂商合作关系的原则。
  在大环境市场不佳的情况下,名酒厂的调整改革思路尤为重要,不仅关乎着企业的发展同时也绑定着许多经销商的命运,提振经销商信心,维护原有经销商体系成为了名酒厂调整的目的之一。
  田常春称,新的营销模式下,经销商不与五粮液公司直接发生财务关系,优点在于少进货,降低资金等风险,与服务商共同分配产品顺价后溢价产生的利润,以轻装上阵,精心培育各自区域市场,实现“小市场、大发展”的目标。
  风险平摊共进退,在经销商们看来其实并不是一句空话,多年前白酒行业的黄金十年间,无数的大大小小的经销商都尝到了这个行业甜头,也尝到了名酒厂所带来的名利双收,目前在行业发展乏力的阶段,在酒厂承受压力的同时,更多经销商其实并没有放弃这种原有的合作契约。曾今有经销商说过,现在大家都在讲微利,虽然不如之前的利润高,但是大部分人还依然没有放弃,甚至更多人是在寻找方法“突围”。
  “我们成立商源商学院,就是要建造这样一个平台,打破行业传统的局限性,构建市场创新的时代性,将‘商源’的正、反经验,以及多年积累起来的知识最大程度地激活和管理起来,同时把商源优秀的企业文化、企业精神、管理经验等,更广泛地传播出去,更完善地传承下去。”朱跃明告诉记者。
  为了形象地说明商学院的作用,朱跃明举了个例子。他把人才的素质用横轴和纵轴两个维度来表示,横轴表示能力,包括学习能力、适应能力、协作能力、创新能力等;纵轴表示人品,包括忠诚、诚信、敬业等。这两根轴就构成了四个象限。
  第一象限代表能力强、人品好的人才,这样的人才是所有企业都希望的。
  第二象限代表人品好,但能力偏差一点的人才。
  第三象限代表能力强,但人品稍差一点。
  第四象限代表能力也差,人品也差的人,这样的员工肯定会被淘汰掉,企业都不会用。
  那么第二和第四象限的人就有一个培养发展的过程。通过这个过程让他们进入第一象限,所以商源提出一个人才价值链、人才发展的理念——怎么样帮助员工跑到第一象限去?
  商学院要做的第二件事就是人才发展——跟人力资源部门一起合作,打造商学院人才发展的体系,让所有人在商源都能人尽其才,才尽其用。
  经销商们的活跃度最终在行业调整的第二个年头开始井喷,在酒厂让利共进退的前提下,经销商们开始不断寻找可以更好发展的模式,从人才培养,内部管理,战略战术的运用,从思维创新等等方面不断“武装”自己,在这个只要站对风口,猪都能飞的时代,经销商们目前正是用创新的思维寻找正确的、适合的“风口”。
  跨界“玩’的就是活跃度
  北京市糖业烟酒公司在今年开始做新一轮的调整,开始进入跨界的范畴,重新推出产品新包装,在适应市场的环境下,开始引入全新资源,在各方力量的优势集中下,打造适合市场发展的全新产品。
  “在目前酒行业的环境下,很多咨询公司都开始卖酒,业务范围不再局限咨询服务,而且,其中远景咨询和牛栏山的合作确实在安徽看到了效果,至少牛栏山在安徽市场有了一席之地,同时,远景方面也有了不少的资金收获,可谓两全其美。”北京市糖业烟酒公司副总经理白宇涛对《华夏酒报》记者说,在行业现在的背景下,咨询公司更多的是要拿出实战性的东西,而不是滔滔不绝地讲成功案例。
  咨询公司的省份开始变为了经销商的角色,也是一种跨界,但是随着行业分工开始变得模糊,行业上下游之间的“混搭”似乎越来越平凡,所以纯粹意义上的经销商的定义也在发生这一定的变化。
  “我觉得现在多方面的股份进入酒企业具体操作环节中,这种模式就是原来大家说的社会分工越来越清晰,但是,我认为现在的社会分工其实是越来越模糊的,因为商业环境的边境会变得越来越模糊。这个发展趋势不取决于个人,不是说我不想干什么,而是说这个商业模式倒逼使得各方的分工变得越来越模糊,现在开始发展成经销商们也开始在做酒厂的做的工作,酒厂也在做经销商们应该做的工作,同时咨询公司除了涉及咨询和战略规划之外也开始做一些具体操盘的工作,现在进入了一个分工不明确,混搭的时代。”和君咨询合伙人兼东方仙和电子商务咨询公司总经理李振江对《华夏酒报》记者说。
  分工的模糊使得酒类生产、流通、推广等各个环节都在做出调整,就目前行业的发展而言这也似乎成为了一种常态化的发展趋势,同时跨界的混搭模式也成为各行各业中比较流行的模式,例如企业做新媒体,媒体运作卖酒,本轮在酒类行业中的跨界活动也极为突出。
  李振江认为,从商业的变化角度分析从社会分工清晰到分工模糊,跨界和资源整合一定会越来越频繁,所以说无论是这种厂商的合作模式,还是酒类咨询公司、广告公司的一体化销售,这个方式的合作和介入一定是会变成主流。
  “现在商业环境发生着巨大变化,市场经常谈的是企业的核心竞争力,其本身就是综合竞争力,无论是酒类企业还是酒类经销商最后拼的都是核心竞争力。拼产品策划、拼产品创意、拼研究消费者、拼消费者模式,这些方面都会涉及。行业内的发展一定是会越来越综合,企业想要综合发展达到预期的目标,一定会重新寻找更多更专业的人才,一个成功的企业一定是要做资源的组织者,无论是厂商还是咨询公司,其实都扮演着一个关键资源角色。”李振江对《华夏酒报》记者说。
  现在各行各业的资本开始不断进出酒类行业,有的赚得满盆彩的离开,有的最后不欢而散。
  但是,最终这个行业的发展还离不开来来往往的经销商,经销商的诚信、创新、跨界决定着自身的地位,同时也决定着这个行业的发展。
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