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酒企如何利用网络营销打开格局

2014-11-20 责任编辑:未填 浏览数:489 白酒拼

核心提示:随着白酒行业宏观经济环境地变化,传统营销渠道销售业绩受阻,很多企业选择网络渠道作为营销新的突破和拓展。本文通过构建影响企

       随着白酒行业宏观经济环境地变化,传统营销渠道销售业绩受阻,很多企业选择网络渠道作为营销新的突破和拓展。本文通过构建影响企业网络营销渠道的选择指标模型,为进入互联网市场的白酒企业选择营销渠道战略提供指导。
  1.提出问题
  近年,由于白酒行业产能过剩,市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现,引起了国家相关部门的重视,并采取宏观政策手段进行调控,从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量,众多白酒企业尝试网络营销渠道,期待销售局面有所改善。然而,由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素,要求企业不能盲目跟风进入电商,开展网络营销活动。针对企业采纳网络营销渠道的实际情况,本文主要研究
  白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。
  2.分析问题
  就所研究的这个命题,笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手,找出理论支撑模型,从而为选择机制的构建打下基础。
  资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究,主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构,最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值,减少内外部环境的威胁;企业希望这种渠道不被大量企业拥有;在应用的过程中,也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代,从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。
  交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时,企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而,当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时,企业更愿意选择综合的第三方平台。
  TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力,企业规模和企业所在行业,竞争对手,以及合作伙伴多方面因素相结合,从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术,采纳电子商务等互联网环境下一系列问题,提供了很好的思路。
  通过以上分析,笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型,经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础,归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。
  3.选择机制构建
  在理论模型支撑的基础上,笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素,外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素;内部因素包括企业因素和营销战略因素。
  网络营销渠道选择
  根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则,紧密结合白酒行业的实际特点,并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系,多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。
  网络营销渠道选择影响因素体系
  第一,从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发,结合企业本身具有的资源(规模、可用资本、技术支持等)等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品(香型、类型)、价格(透明度,线上线下)和品牌定位(统一或多品牌)等营销战略作为研究过程中的控制变量,以提高研究的可靠性。
  第二,根据企业具体对两种渠道的应用表现,按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现,网络交易渠道细分为4个强度表现。
  第三,将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量,通过对两种渠道使用强度与绩效的关系,判定选择不同渠道的应用效果。
  4.结语
  白酒企业在网络营销渠道选择过程中,面对动态多元化的行业市场环境,应借助专业的市场调研,充分了解互联网市场变化规律,掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中,应当模式创新,实现有别于竞争对手的应用,以具备吸引消费者参与并购买,满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作,实现所选渠道与传统渠道的协调发展。
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