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婚宴用酒市场营销的新策略

2014-10-13 责任编辑:未填 浏览数:2744 白酒拼

核心提示:每个地方流行的婚宴用酒,是通过价格选择,充分竞争而形成的,选择对了价位,才有了成功的基石。所以,婚宴用酒的流行,首先必须

       每个地方流行的婚宴用酒,是通过价格选择,充分竞争而形成的,选择对了价位,才有了成功的基石。所以,婚宴用酒的流行,首先必须符合了婚宴的价位要求。每个地方都有婚宴的内在模型,由盈利标准、份子钱、菜钱、烟钱、酒钱五大要素。盈利标准既定,份子钱基本可确定,剩下的其它三个要素可变。
  第一确定的是饭钱,饭钱是通过酒店的档次来确定的,不是饭菜来定。饭钱确定之后,酒钱和烟钱也就跟着确定了。所以,对于婚宴来讲,体现档次的是酒店(高端酒店也有低价位的婚宴套餐)、白酒和香烟,而白酒是婚宴的一个最重要的脸面。
  面子是婚宴消费关注的另外一个因素。婚宴消费讲究对等回报,很多与会的亲属和朋友,会计算每个人的付出和消费的金钱,以便自己婚宴的时候,作为参考。面子可以通过两个方面实现:流行的白酒;或者响亮的大品牌。
  使用流行的品牌,亲属和朋友可以明显知道白酒的价值,既利于亲朋计算,又能保证面子,在某种程度上而言,销量等于品牌。
  响亮的大品牌,通过母品牌的影响力,放大价格,比流行品牌更特殊,让婚宴更有面。在这里,大品牌产品的价格,至少跟流行品牌差不多。
  婚宴更简单,三招搞定婚宴市场!
  就婚宴市场而言,笔者总结之后发现:
  1.上市初期,摆桌活动的效果最好;
  2.产品流行之后,大礼包的促销方式或者婚宴主题性促销的效果好;
  3.与婚纱影楼、婚庆公司和民政局建设婚宴联盟体的效果并不好;
  4.烟酒店、酒店、喜糖铺子则表现出较强的销售或者品牌建设能力。
  第一招:初期摆桌效果好
  摆桌——当下流行的一桌赠一瓶的婚宴促销方式。
  其执行要点为:
  1)必须购买本品作为婚宴用酒;
  2)赠送的白酒必须为光瓶酒。部分区域婚宴用酒基本为1瓶,每桌赠一瓶的方式,让消费者降低产品购买成本,促进消费者购买;通过赠送光瓶酒,让消费者品尝新品,培育消费者的口感。因此,在产品上市初期,通过这种形式,既可以提高消费者购买的积极性,又能培育消费者的口感。
  但婚宴摆桌的促销形式在执行的过程中,会有很大的偏差,甚至会导致产品的乱价。政策配发到终端之后,很多终端并不会主动向消费者宣传,而是藏起来,作为其利润的一个来源(光瓶酒也可以卖),笔者结婚的时候,曾经去过四家烟酒店,没有一家烟酒店主动宣传摆桌活动;部分终端在向消费者宣传的时候,会采取取巧的方式,将光瓶酒打入价格,导致消费者对价格产生认知混乱。洋河在苏州推行此种方式的时候,曾经终端这样向消费者介绍。洋河梦之蓝买一瓶送一瓶,价格就只有300多元了,又有面子,又便宜。所以,要对终端老板进行培训,赠品就是赠品,坚持价格的刚性。
  第二招:礼包、促销不可少
  产品流行之后,摆桌的费用大增,效果也大打折扣。此时可转换为两种形式:婚宴大礼包或者婚宴主题性消费者促销。
  婚宴大礼包主要包括几个方面的内容:香烟、红酒、饮料、迎宾簿、礼品簿、请柬、胸花等,这些东西可以单独装礼包,也可以多个组合装礼包。这些东西均为婚宴必须品,花费不大,但是购买零散,通过这种大礼包的形式,帮助消费者解决零散购买的后顾之忧。
  婚宴主题性消费者促销,主要是以婚宴大奖作为引爆点,吸引消费者购买和消费。如泸州老窖的“幸福起航系列”活动,以“马尔代夫幸福之旅”作为大奖吸引点,吸引消费者购买。
  此类促销活动的关键为:
  1)大奖必须对消费者极具诱惑性,像马尔代夫就是现在很多年轻人蜜月必去之地。
  2)必须有大奖爆出,让消费者相信,只要购买,幸运会降落到其身上。
  第三招:激发有效终端推介积极性
  建设婚宴联盟体,更多是咨询公司提出的一个局部有效的理想模型。我不否认其合理性,但是忽略了其它行业的特殊性。
  婚纱影楼、婚庆公司面临着惨烈的竞争,消费者多在此享受服务,本身其附加消费较多,如果再捆绑白酒销售,更会激起消费者的反感;更何况现在很多年轻人婚礼由双方长辈操办,白酒或者其它婚宴用品由家长负责。民政局只是新人登记结婚的地方,新人怀着神圣的心情,走入一段新的旅程,再加上结婚的程序繁琐,新人的心情均在成为合法夫妻上面。买酒?在这个时候,只是个神话而已!
  而烟酒店渠道和喜糖铺子作为销售终端,消费者去此地的目标明确,购买白酒、香烟、喜糖,捆绑销售反而更能激起他们的兴趣,只要价钱合适,他们会很快与终端达成交易。所以,喜糖铺子可作为特定的烟酒店终端。酒店是婚宴预定场所,消费者去预定饭菜的时候,如果白酒价格合适,或者与饭菜有组合优惠活动,消费者也会有兴趣购买。这些渠道方面的动作,笔者在此不赘述,大家可以参考其它婚宴文章的渠道操作。这三个渠道的关键点在于激发他们的积极性。
  1)充足的产品的利润,让他们动力十足地推销我们的产品;
  2)将婚宴消费者的婚宴政策配备到终端;
  3)激励终端主动推介我们的产品,凡是其推介的婚宴用酒,对其有额外奖励。
  下面以一个实例说明,区域市场该如何运作婚宴。
  山东某经销商,他在运作婚宴的时候,制定了如下政策:购买20箱以上某种产品,赠送价值高于其三倍的产品两瓶;购买20箱以上的某种产品,可享受18项服务大礼包,包括赠送签到簿、礼品簿、胸花、婚车等18项服务;对于主动推介的终端,则额外奖励销售的产品两瓶(产品从总经销商出货,但是差价给终端);额外制定年底抽奖。通过这种复合的婚宴政策,即对消费者有吸引力,又激发了终端的积极性,一年基本能做1000组婚宴,换算成产品就是20000件以上。
  婚宴的培育是一个长期的过程。笔者建议:
  第一,考虑成本,即使只做笔者建议的几个渠道,笔者都感到经销商利润不足。
  第二,考虑执行,不要冒进考虑婚纱影楼、民政局、喜庆公司等所谓的新兴渠道,业务员如何维护?如何跑市场?安安稳稳把一个简单的婚宴方案执行下去。
  第三,树立持久战思维,很多消费者结婚的时候,一般会选择当地的流行品牌,这样婚宴的价值更容易被亲朋认知。所以,对于厂家和经销商来说,最忌讳盲目跟风,关键在于选择最适合自己的方式,坚持不懈地执行下去,不断地做消费者培育,让大众中的核心消费者带动消费,目标是让产品流行起来。对地方品牌而言,流行、价格,就是婚宴的面子和成本。
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