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宣酒5年调价 打破“不促不销”的怪圈

2014-10-08 责任编辑:未填 浏览数:425 白酒拼

核心提示:宣酒核心主力产品宣酒5年商超渠道价格从98元/瓶调整至75元/瓶,并首次在中秋期间取消买赠、返现等消费旺季的促销政策。  宣酒

       宣酒核心主力产品宣酒5年商超渠道价格从98元/瓶调整至75元/瓶,并首次在中秋期间取消买赠、返现等消费旺季的促销政策。
  宣酒调价,5年商超渠道降至75元
  行业处于深度调整期,为了保住市场份额,白酒行业的各级品牌几乎都采取了降价策略,徽酒诸侯也不例外。自2013年市场明显下滑后,徽酒诸侯均在价格上做起了文章,虽然商超等渠道价并未下调,但通过买赠、返现等大量促销政策,加上团购上的大量优惠,实际上徽酒一、二线品牌的终端成交价与商超渠道等标杆价均有不同程度的下调,甚至有些品牌出现了明升暗降的策略,目的就是要让消费者感觉到自己产品的高性价比。与古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等品牌的价格策略不同的是,此次宣酒直接把有价格标杆之称的商超渠道的价格直接进行了下调,把目前占其销售超过80%的宣酒5年的价格直接从原来的98元/瓶降到了75元/瓶,降价幅度达到23.5%。
  宣酒5年降价打破“不促不销”怪圈
  宣酒去年中秋商超促销政策
  取消促销政策并未影响销量
  除了降价外,宣酒还做出了另一项重要决定,即在今年的中秋销售旺季取消了商超渠道的促销政策,在近五年中首次以不用任何促销品的裸酒形式面向消费者。据宣酒方面对此举实施后反馈的消息来看,取消促销并未对宣酒在中秋旺季的整体销量造成太大的影响,这令记者颇感惊讶。
  由于十分重视营销的徽酒诸侯多年来一直对消费者实施“以促换销”的营销方式,不仅仅是春节、端午、中秋等消费旺季,即便是在平时亦在商超等渠道保持相当力度的促销活动,这就使原本只在节假日才有的促销活动成为了常态。宣酒也不例外,此前几年宣酒在商超渠道的促销力度并不比一线品牌中的古井贡、口子窖等品牌低。如去年中秋前夕,在沃尔玛超市的的酒水区见证宣酒大战古井贡淡雅系列的促销场景。“买2瓶青花淡雅送1瓶,买红花淡雅送金皖一包……”、“买宣酒五年,立减50元……”,去年宣酒在商超渠道的促销政策是“购买宣酒5年两瓶,减50元;凡在7月10日至9月20日内办喜宴,单笔购买宣酒满20瓶,除享受店内促销政策外,另送2500ml十年宣酒1瓶”。而今年的中秋旺季,在合肥的商超渠道中,并没有看到以往宣酒促销的巨大对头,也没看到印有宣酒的吊牌等工具。
  “取消促销政策,虽然目前相关数据尚未完成汇总,但在今年的中秋旺季并没有对宣酒的整体造成太大的影响,因为宣酒在乡镇市场的销售上市了不少。”
  不促也销在徽酒中原有先例
  虽然促销是近几年徽酒诸侯为了提升销量所采取的必要措施之一,但在销售旺季也出现过“不促也销”案例。迎驾贡便是一个很好的案例。2007年夏天,当时迎驾贡酒上海分公司的领导联合经销商在超市、餐饮等渠道做过充分的市场调查后认为,在上海的消费者中,绝大多数是务实的,他们讲求的是酒的品质,而不是得到小小的促销礼品。促销礼品的存在,反而不利于迎驾贡酒在消费者心中的品牌传播。于是,上海分公司向迎驾贡厂家申请,拆下部分产品中的促销品直接销售,但几次都没得到许可。后来一位领导谎称要作团购系统的内部赠酒,向酒厂申请了1000件没有任何促销奖品的四星百年迎驾和4000件三星百年迎驾,在部分商超试销,结果很快便销售一空。当年无奖的三星百年迎驾在上海销售了上万件,四星百年迎驾也有4000—5000件的销量,让迎驾集团董事长倪永培在当年的年终表彰会上大加赞赏。
  迎驾贡在上海的经销商刘总给记者算了这样一笔账:一瓶三星百年迎驾的兑奖券金额大约是4—5元,促销奖品3—4元,平均每瓶的费用在8元左右;一瓶四星百年迎驾的促销费用平均在15元左右;这样一来,当年就为厂家节省了上百万的生产成本,还提升了迎驾贡的品牌形象,促进了产品动销。
  此前是迎驾贡不促也销,现在宣酒的试水也初步取得了成功,这说明消费者层面也在发生变化,更加注重品牌和品质,而非这两项此外的附加品,看来靠终端盘中盘起家的徽式营销已经逐步退出历史舞台,以营销创新见长的徽酒诸侯将推动新的营销模式诞生。
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