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中国白酒商业重构新版图

2014-09-22 责任编辑:未填 浏览数:3544 白酒拼

核心提示:  中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体,中小企业近两年生存状况每况愈下!在一线名酒结构性下沉,二线名酒大力度全国化,

   中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体,中小企业近两年生存状况每况愈下!在一线名酒结构性下沉,二线名酒大力度全国化,区域强势品牌推行壁垒性营销From EMKT.com.cn影响下,中小企业进入到一个最艰难时期。过去,中小白酒企业依靠政府行政性保护还拥有不错的生存空间,但随着中共禁止三公与党风廉政建设四项规定深入执行,中小企业赖以生存的“灰色地带”也逐渐灰飞烟灭了,中小企业出路在哪里?中小企业是如专家预测的破产,还是如资本市场预判的被并购?中小企业与一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在战略上应该做怎样区隔性取舍?深度研究表明,中小企业更加需要强化地缘文化与历史文化在品牌中战略地位,改变过去一味模仿大企业市场运营模式,通过不同文化属性打造,创造自己生存空间与商业版图,拓宽白酒行业发展方向。 
  2013年度整个白酒行业哀鸿遍野,一遍惨淡,但身处辽宁锦州的道光廿五却一枝独秀,呈现出良好增长势头,道光廿五逆市上扬,其中,营收实现了20%增长,利润实现了30%增长,究其原因发现,2013年度锦州世园会成为道光廿五实现高速增长最大动力。原来,2013年在辽宁锦州举办的世界园艺博览会使得锦州在短时间里云集了大量旅游人群,外来旅游人群在离开锦州时手里都多了一些当地特产,而道光廿五作为唯一满族工艺白酒与大清王朝代表性白酒成为旅游人群新宠,络绎不绝游客将道光廿五作为最具代表性地方特产,使得道光廿五很多产品出现断货状况;无独有偶,湖北安陆一个名不见经传白酒企业李白宴酒业有限公司新品刚刚上市赶上了安陆“李白故里文化节”,李白宴酒业争取成为独家酒水提供单位,政府采购与游客购买使得刚刚创办白酒企业竟然获得了1500万元销售订单,让地方白酒企业感受到作为地方特产独特价值;而一项调查反映,地方婚宴拥有一般有两个选择,一个就是全国性知名度很高的名酒品牌,另外一个就是地方白酒品牌,也反映了白酒产品独特地缘特点。 
  白酒属性一直倍受关注,目前比较权威说法有四种,其一,白酒是农副产品深加工产品,这一点从贵州茅台与泸州老窖分别拥有农业公司特点就可以看出来;其二,白酒是文化产品。白酒是蕴含有丰富文化信息与历史信息的文化产品,从白酒行业深挖文化之根可以看出来这个特点;其三,白酒是地方风味产品。历史上,由于运输与信息交流等方面原因,并不存在所谓全国性白酒,主要是地方特产,就如同今天的江苏镇江陈醋、山西老醋、陕西陈醋等等一样,传统白酒产品就是典型地方风味食品;其四,白酒就是普通工业产品,其规模化、标准化已经形成,应该按照工业化产品标准进行深度营销。白酒产业属于界定对白酒企业深具价值,而我们更加看好中小白酒企业在地方风味食品与地方文化属性上战略定位,中小企业如果能够紧紧将白酒风味特点与地域文化属性结合起来,相信可以为中小白酒企业寻找一线生机。 
  首先,一方水土养一方人决定了白酒一旦成为地方风味食品,就可以最大限度化解全国性品牌对地方市场进攻。作为一个地域辽阔、方言众多、文化繁杂、民族多元、经济差异、价值跨度的世界大国,其白酒产品消费差异十分巨大,实际上,由于气候、温度、湿度、水土差异,不同地方酿出白酒无论是品相,还是口感差别都很大。如同样的工艺与原料,贵州酿出就是酱香型白酒,而山东酿出则是芝麻香型白酒;同样窖池,同样工艺,四川酿出浓香型白酒更加浓郁,而苏皖酿出的浓香型白酒则更加绵柔、淡雅;中小企业应该充分利用地域与水土差异构建自身特点的白酒核心产品,在物理属性上塑造中小企业差异化特点,从而为面向区域市场营销建立基础; 
  其次,充分运用地方文化特点丰富中小白酒企业品牌内涵,不仅在产品物理属性上形成有效差异,更加重视利用地方文化特点营造价值差异,从而确保中小企业在特定区域市场拥有足够市场影响力。随着白酒标准化时代来临,利用物理差异构建竞争壁垒难度越来越大了,特别是白酒形成若干产区之后,大企业标准制定能力与技术研发能力都引领着白酒发展潮流,中小企业可能很难在标准化背景下构建物理属性差异化,但是,地域文化却是具备高度不可复制性,如果中小企业能够妙用地域文化特点构建差异化,即使茅台、五粮液这样的大品牌也难以对中小企业形成替代,这就是文化的魅力。 
  从地域方位看,中国有至少18种地域文化符号,这些独特的地域文化符号本身就是最好的白酒产品价值观。中国地域文化分类方法有很多种,主要包括中原文化、河洛文化、三晋文化、三秦文化、齐鲁文化、徽文化、吴越文化、荆楚文化、湖湘文化、岭南文化、巴蜀文化、夜郎文化、燕赵文化、东北文化、闽南文化、海派文化、台湾文化、海外文化等,当一线名酒、二线名酒正在长袖善舞大谈华夏文化之际,作为中小企业理应将文化焦点聚集到更加容易具象化的地域文化,以地域文化化解名酒企业华夏文化冲击,保持中小企业文化竞争力。 
  运用地域文化构建大品牌战略最为著名案例无疑是酒鬼酒。酒鬼酒原来是湘西一个不知名白酒企业,因为有著名文化学者,湘西籍书画、文学大家黄永玉力挺,使得偏安湘西的一夜之间成为湖南省标志性白酒企业,酒鬼酒能够有今天的市场成就不得不说与酒鬼酒较早确立湘西文化属性有莫大关系。 
  从历史维度看,中国白酒文化特质仍然丰富多彩,特别是一些文化产业非常发达的历史朝代,对中小白酒企业同样具备良好的品牌区隔价值。从远古神话传说,到夏商周文明印记,从秦始皇开启统一帝国,到大清王朝萧萧落幕,历代王朝对于白酒产品都具有强烈的符号价值,关键是中小企业要善于将这种朝代文化与白酒文化进行有价值嫁接,从而形成区别与当代中国名酒核心竞争力。这方面成功的案例也非常多,诸如双沟醉猿、仰韶文化、贾湖时代、轩辕黄帝、酒祖杜康、文王贡酒,最为有名的应该是大唐国酒•剑南春,第一个旗帜鲜明将一个王朝转身为白酒品牌,创造了中国白酒十分经典历史文化范例。 
  从哲学思维看,诸子百家形成中国人丰富内心世界与家国情怀对于白酒行业同样深具价值。儒家文化、道家文化、法家文化、墨家文化、阴阳家文化、兵家文化、杂家文化等等都可以入酒,形成中小企业又一重要文化基点。 
  从民俗与民族角度看,区域中小白酒企业同样拥有文化再造空间。中国有56个民族,是世界上少数民族最多国家之一,多元民族。这其中一个著名案例就是辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司,其将满族工艺,满族文化与满族品牌集于一身,创造了独特中国白酒行业满族文化品牌。 
  虽然一线名酒、二线名酒、区域性强势品牌也会主动运用这些战略性文化资源,但是从本质上看,主流白酒企业更加愿意直接享受新中国诞生后带来的品牌与文化资产,国酒茅台很显然是中华人民共和国最具代表性的国酒;五粮液很显然更加看重历届中国名酒称号带来的殊荣;山西汾酒争夺是中华人民共和国国宴用酒地位;泸州老窖更加看重浓香鼻祖战略地位等等,面对现有白酒秩序,中小白酒企业反而更应该寻找文化的源头,运用历史文化资源构建与主流白酒企业相区隔价值体系,从而创造小企业的大商业版图。 
  第三,善用文化资源,真正做到大文化,小角度,深营销,广战略,使各种文化资源实现商业化。面对庞大的文化资源,中小企业需要善用文化资源,而不是简单的做“泛文化”定位与传播,中小企业面临的主要问题是缺乏将文化资源转化成现实生产力能力。其实,中小企业在专业上要向已经成功文化名酒企业学习,如酒鬼酒用文字、包装、山水背景塑造了一个独特的湘西文化品牌;如黄山头将庞大的荆楚文化浓缩成一个独具特色的编钟包装与“霸者赢天下”,将荆楚文化内涵做了很好的演绎;如道光廿五将满族八旗作为主导性颜色,延伸并运用于包装设计之中,辅之以“金戈铁马•道光廿五旗酒”主诉求,使得满族文化在产品营销中得到深刻彰显等等,总之,我们不要被文化的庞大所迷惑,更需要在庞大文化中寻找与白酒产品深度结合点,真正创造文化与白酒典范,从而形成中国白酒行业新商业力量。同时,中小企业也需要善用文化资源做营销,将文化植入到营销体系之中,形成对名酒策略性封锁;中小企业在文化定位上可以选择广定位,但在实际营销中却要选择激动点,摒弃迂腐文化营销方式,将文化营销与当代社会巧妙结合,从而创造小企业,大商机。 
  面对激烈白酒竞争环境,中小白酒企业在发展战略上我们更多认为应该追求“小而美”与“小而强”两个方向,其中,“小而美”更加重视企业持续性、感悟性与美观性,争取成为某一个细分文化品类隐形冠军;小而强则是强调赢利能力与企业健康性视角,如果我们剔除好大喜功思维,将健康企业发展战略作为核心,我们不仅收获享受,更可以收获独特商业价值。 
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