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五粮液信阳并购的意味:重构区域优势

2014-09-11 责任编辑:未填 浏览数:2425 白酒拼

核心提示:一场关于酒水市场份额的争夺战正在鄂豫皖区域性中心城市河南信阳打响,来自全国大大小小的白酒品牌在此短兵相接,以一种近乎死磕

       一场关于酒水市场份额的争夺战正在鄂豫皖区域性中心城市——河南信阳打响,来自全国大大小小的白酒品牌在此短兵相接,以一种近乎“死磕”的方式瓜分着这座总人口只有800多万的城市。
  一纸收购合同将这种“死磕”推向白热化。今年7月,五粮液、淮滨县政府、和君咨询和原乌龙酒法人张向阳达成“四方协议”,共同出资并购河南五谷春酒业,川军斥资2.55亿拿下51%的股份。
  对于正处于困顿中的白酒业来说,这种探索既有可能为日渐焦虑的酒企打开一扇救赎的窗户,也有可能证明某条道路的失败:无论结果如何,淘汰都将继续。
  加入这场“死磕”的还有企业行为背后的隐形力量,作为行业链条上极为特殊的角色,政府行为既催生了中国白酒业十年的荣光,也为其今日的困局埋下伏笔。
  对于需要重新梳理“政商关系”的白酒行业来说,这种探索的关键在于:区域市场的死磕和背后的商业逻辑,能否为“把行政命令拉回到市场轨道中来”提供一个通道,让权力的行使者和资本的拥有者在一个更为朴素的环境中达成某种互利的交易。
  冒险的收购
  信阳位于河南省最南部,是鄂豫皖区域性中心城市。这里又被称为“南方的北方,北方的南方”,在饮食文化上当地人形成了喜欢“吃一点,喝一点”的习惯。
  特殊的地理位置和开放的市场为全国的白酒提供了入驻的土壤。河南白酒行业观察家马斐告诉经济观察报,“当地没有自己的主导品牌,所以民众愿意且比较容易接受外来的品牌,但忠诚度很低”。
  就是在这样的背景下,五粮液加码了在当地市场的布局,这一收购模式与2013年8月份五粮液收购邯郸永不分离酒业几近相同。
  这一并购在纸面上并无太多问题,但五粮液公告中对并购标的的模糊性介绍还是引发了市场质疑:公告中缺少对金谷春及其前身乌龙酒业关键经营数据的披露,而2.5亿并购一家地方酒厂,有明显高估的嫌疑。
  针对金谷春和乌龙酒两个品牌在当地的销售情况,经济观察报走访了信阳和淮滨两地30多家烟酒行调查发现,两大品牌在当地并不具备绝对优势:金谷春和乌龙酒都是定位为中高端的产品,主力价位为230元左右,但同一价位面临着茅台、泸州老窖、洋河、水井坊等多款产品的激烈竞争。
  当地一位郑姓经销商告诉经济观察报,“金谷春确实销售不乐观,经销商拿货的价位一般在180元左右,零售价格也就在210-230元左右,毛利率就很低”。
  而在低端市场,在乌龙酒业的大本营淮滨县,乌龙酒面临着鄂酒和皖酒的双向挤压,“当地老百姓倾向于选择枝酒、稻花香、白云边、种子酒等外来低端品种”。
  “乌龙酒在5年前还非常流行,口感也好,”一位当地烟酒行的老板告诉经济观察报,“大约2012年左右开始走下坡路,外来品牌进来是一个原因,但主要原因还在于乌龙酒的口感发生了很大的变化,当地人一度怀疑其造假酒”。
  一份《信阳白酒市场发展情况》的调研报告显示:“2000-2004年,金谷春在当地占有主导地位,2005-2007年鄂酒开始发力,占据主流”,经过几年的酝酿期,当地已形成“地产酒、省内酒和外来品牌三足鼎立之势”。
  此外,乌龙酒2013年的准确产值也成谜,相关各方均三缄其口,五粮液相关负责人和金谷春总经理张向阳向经济观察报证实,“3个亿的产值应该是一个比较准确的数字”。在知名白酒行业观察家欧阳千里看来,考虑到乌龙酒在当地零售终端并不具有绝对优势,如果数值准确的话,可能反映出其政务消费占比过高的现实。
  欧阳千里指出,按照业内流行的估算一个县城白酒总容量的算法,“人均消费为200-500元,淮滨74万的人口估算,白酒总容量大约为1.4-3.5亿升左右”。
  这意味着,如果乌龙酒2013年产值为3亿的话,就必须在当地市场占到80%以上份额,考虑到当地白酒品牌鱼龙混杂的现实,难度很大。“那多余的白酒份额自然会寻找相应的出路,政务消费有可能是一个重要的方面”。
  针对高估值收购的市场质疑,五粮液方面解释为,“两次并购都没有采取全盘收购的模式,而是联合第三方对标的公司增加注册资本金,进行增资扩股来获得项目的控制权,不存在价值高估的问题”。
  隐藏的心事
  为什么会是信阳?作为解放战争期间中原突围的北方前线,突破信阳,无论是对于“南来”的品牌,还是“北往”的酒企,都将获得一个位置绝佳的跳板,并借此进入一个广阔的天地。
  这也是五粮液收购金谷春给出的最有说服力的理由,即“借此加快区域市场的建设和巩固,打造区域控制性品牌,扩大中低端市场占有率”,争取占领河南中低端市场的同时,逐渐向湖北、安徽、湖南、江西等省渗透。
  “通过不断并购区域性酒厂,通过委托加工的模式消化其庞大的基酒产能也是一个重要的考量”,白酒营销专家晋玉锋认为,“这可以为五粮液找到一个新的赢利点”。这一点得到了五粮液方面的证实,公司表示,“并购后企业的产品全部采用五粮液公司原厂生产的优质基酒,不会在当地扩大酿酒生产规模”。
  据了解,五粮液目前有近40万千升的基酒产能,每年基酒的产能在5万吨左右,自己只能消化2万吨,产能过剩的问题较为突出。按照五粮液集团“十二五”千亿收入规划,股份公司要达到600亿元营收,其中收购兼并等资本运作将贡献约100亿元,压力可想而知。
  需要注意的是,在两次收购中,五粮液均没有直接入股原有当地公司,而是选择通过新设立公司,然后由当地政府将国有资产注入现设立公司的方法完成。对此,欧阳千里向经济观察报指出,“不排除五粮液此举是为了获得新的政策支持,作为一家地方国有企业,五粮液在本地获得的政策扶持几乎穷尽,但业绩压力依然摆在那里,其在外地则仍然可以通过某种方式享受政策红利”。
  经济观察报记者查阅了淮滨县关于招商引资的相关文件发现,淮滨县曾在2013年制定《招商引资优惠政策》的文件,文件指出:投资兴办固定资产3000万元以上的工业项目,从项目建成投产之日起,五年内企业纳税形成的税收地方所得部分对项目方进行全额奖励;固定资产3亿元以上主导产业类(纺织、食品等)工业项目,从项目建成投产之日起,第六至八年企业纳税形成的税收地方所得部分拿出一定比例对项目方进行奖励。
  而乌龙酒厂一直是当地最大的国有企业和纳税大户。据当地一位官员向经济观察报表示,“乌龙酒厂的纳税总额基本占到县级财政收入的一半以上,在2011年左右淮滨财政收入刚突破1亿元的时候,乌龙酒厂贡献了6000万元以上”。
  基于此,当地对“推进乌龙酒厂改制,加快与五粮液的合作”一直持积极的态度。在今年2月份召开的当地两会上,主要领导即在报告中点名乌龙酒厂,要求“加快改制步伐,加快与五粮液的深度合作”。上述《招商引资优惠政策》规定:对做出突出贡献的人员,符合提拔条件的,优先提拔重用。“鉴于淮滨在当地特殊的战略地位,想与县政府达成类似合作的省外品牌肯定不会少”,河南白酒协会的相关负责人向经济观察报表示,“从收购的结果来看,比较有利于县政府,显然,县政府在本次收购中占据了一定的主动性”。
  如果把政府渠道作为一种资源的话,这一收购的完成意味着各大酒企对当地资源的争夺进入关键阶段。而这种包含当地政府的“混合制”收购模式,尽管前景难测,但仍被看作是白酒企业与地方政府关系重新构建的一个重要开始。
  第三次浪潮
  自进入2000年以来白酒行业共发生过两次大规模的并购,但两轮并购都未取得满意的效果,在一定程度上为今日白酒的产能过剩埋下伏笔。
  自2001年开始,伴随国家调整政策,散装白酒数量减少,白酒生产作坊持续减少。这种局面一直持续到2005年,白酒企业数量持续下降至不足千家。
  2005年以后,国家停止办理白酒生产许可证,新酒厂的设立受到严格控制,一场以“三线酒厂为标的”的并购大潮在同行业内拉开。本次并购带有明显的产业并购特征,湖南金六福酒业在山东、江西等地的收购成为经典案例。
  此后十年,白酒进入黄金发展期,一直到2012年左右,终于成为业外资本青睐的对象,风投等资本大举进入白酒行业跑马圈地,这也是白酒帝国进入调整轨道前最后的风光。
  这一轮并购潮以联想、中信国际等业外资本大举进入武陵酒、杜康等地方型酒企为标志。但遗憾的是,由于双方在利益机制、文化、团队等方面的博弈,此轮资本并购并未显现出明显的推动效果,反而在一定程度上助涨了白酒行业的“扩能”潮。
  针对这两轮并购,中债资信曾发布报告指出,“不管是产业整合还是资本整合,目前都存在很大的局限性:产业整合缺乏资金,资本整合欠缺专业性和耐心,现阶段国内白酒品牌众多、产能严重过剩、价格畸形竞争的现象表明以上两轮整合并未取得满意的效果”。
  那么,五粮液连续“相同模式、类似标的”的并购行为背后,又能折射出行业的何种走向?
  对此,白酒行业观察家赵义祥告诉经济观察报,“2014年至2016年将产生行业第三次并购浪潮,已经成为业内一个共识,大约30%的小酒厂和40%的经销商将面临兼并、淘汰出局和转型的命运”。
  与前两次行业并购不同,此轮并购的背景更为复杂:一方面,经过十年的扩张,行业产能过剩严重,必须挤出泡沫;另一方面,以三公消费为主的生态链条已经断裂,必须重构“政商关系”和“消费者关系”;此外,互联网革命带来的冲击正严重颠覆着既有消费市场的价值观念和思维方式。
  赵义祥向经济观察报梳理了此轮并购可能的三个方向:一是,酒厂之间的合并,包括“大吃小”和“中小联盟”;二是,沿着上下游并购的产业一体化;三是跨领域的产业多元化。
  其中,第二条路线尤为引发关注。据了解,白酒行业产业链上游的扩展方向包括控制原材料、优质水、适宜产酒的环境地等,而下游的方向包括产业园区、酒水物流等项目。
  以此来观察五粮液的两次收购将更为清晰。自2013年以来,五粮液涉足的三个区域包括北大荒、邯郸和信阳,三地皆为粮食产区,其中北大荒还是五粮液的粮食供应单位,信阳的淮滨拥有优质的地下水资源,这些都为未来的产业链的移动提供了可能。
  向下看,五粮液等大酒厂进入区域性市场,必然要与当地政府打交道。鉴于以往基于灰色勾兑的方式已经失效,大企业携带资本进入当地,满足当地的经济社会发展要求可以看作是另外一个方向。
  在欧阳千里看来,沿着上下游产业链延伸,“将是大企业在不损害自身品牌张力的前提下,并购区域性酒企的模式,也将是本轮并购潮的方向”。
  “在当地设立灌装厂、产业园区等本身就是一种投资行为,有利于地方的GDP发展,”赵义祥认为,“但考虑到国有企业的特点以及与政府的谈判能力,只有少数大企业可以做到,对行业来说还是一种有限的趋势”。
 
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