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五粮液黄金酒的营销整合策略

2014-08-26 责任编辑:未填 浏览数:3366 白酒拼

核心提示:五粮液黄金酒的定位在礼品市场,送给长辈保健的白酒,这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手,因此黄金酒必须在除了保健功

       五粮液黄金酒的定位“在礼品市场,送给长辈保健的白酒”,这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手,因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外,尽量贴近礼品白酒,包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。
  在产品方面,成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考,并体现高档礼品的属性,通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
  在价格方面,同样参考送亲近长辈白酒的主流价格,由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材,成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场,应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价,而不应高得太多形成明显的价格障碍。
  在渠道方面,由于黄金酒细分的是礼品白酒市场,自然铺货应该主要在白酒货架上。
  在推广方面,黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒,同时体现出酒的享受,还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒,其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多,因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片,一条告知定位为主,一条强调送礼。
  在定位传达广告片中,对保健功能的诉求特别需要把握尺度,如前所述,黄金酒需要区隔的是普通白酒,而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范,因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。
  同时,五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助,自然在宣传上应该体现这一事实,从而给消费者信心。
  后记
  为了试探市场的反应,黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。
  2008年4月,黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告,至10月中旬累计投入广告费人民币300多万,回款1600万;新乡5月铺货,5个多月中投入广告46万,回款近350万。在这两个市场中,青岛的主要出货终端是大卖场,而新乡则由烟酒店控制着市场,两者都属于国内典型的白酒市场。
  试销成功后,巨人投资决定从2008年11月开始,启动全国市场。
  2009年,巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完成销售额10亿元。
  2010年,巨人投资在央视广告招标中投入2亿元,其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完成销售额13亿元。
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