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白酒行业 如何在“拐点”时期前行?

2014-07-21 责任编辑:未填 浏览数:337 白酒拼

核心提示:十八届三中全会释放出来的改革方向的信号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮,中国奢侈品和白酒的消

       十八届三中全会释放出来的改革方向的信号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮,中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期,白酒业的“黄金十年”结束,已是业内共识。去年底,从酒鬼酒塑化剂事件开始,中国白酒行业进入深度调整期。整个白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标,都很“难看”。中国白酒行业已经下行是不争的事实,到底这是周期?还是趋势?
  1994年国家分税制改革、宏观经济调控和银根紧缩时期,加上国有企业体制改革、流通渠道国有企业的大面积停滞和民营企业的初步崛起等大背景下,白酒行业从1996年由盛转衰;2003年宏观经济调控以后,消费结构升级、商务消费骤增、国企改革基本完成,行业再次整体上扬。20年间,白酒业的发展历程共经历了先涨、后跌、再涨的三个阶段,大约以8年为一个周期。从2002年到2012年,我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元,增长近8倍;白酒产量从378.47万升上升到1153.16万升,增长超过3倍;白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元,增长超过10倍。另外,在2013年央视广告招标会上,众白酒企业力压群雄,不仅包揽了中标总额前三的席位,而且在前十名中,白酒企业更是占据半壁江山,反映出白酒业当时如日中天的发展态势。俗话说:日中则昃,月满则亏。因此,中国白酒下行,是一个“拐点”周期,而非大趋势。
  当下,白酒行业在“塑化剂”、“三公消费瘦身”、“限价令”等冲击下,可谓伤痕累累。不能否认,白酒产业生存环境已经发生了变化,面对外部因素多重施压,白酒业该何去何从?又怎样在拐点时期前行?
  加强公众认知,做好“三商”服务
  根据高端白酒目“降价不走量”、“当官的不敢喝老百姓喝不起”的尴尬现状,当前的主要工作加强公众认知、搞好市场营销、做好“危机”攻关工作,而不是去一味地降价及追逐销量,面对当前市场营销窘境,第一要务是要实施“公益计划”、树立“亲民现象”,走入大众及加强公众认知;去更多地关注市场和营销,要在“服”和“务”上去体现;让老百姓由曲解变同情、最后再被感化到最终认同。
  笔者认为,目前企业多做公益性活动,多打“情感牌”。比如,在农村的敬老院、城市的孤儿所、边远贫困地区、灾区实施“爱心工程”、“捐资助学”“春天,我们传播爱”等公益计划和开展“扶贫救助”活动,来传播茅台企业的社会正能量,改变过去那种只有公费消费得起的不良现象,改变高端酒不够“亲民”的形象,不要再让人们谈“茅”愤“公”。第二要务是给经销商以信心,特别是要做好“亲商、安商、助商”的工作。
  抛弃“3P”消费,打造“10P”正能量
  值此难关当头,企业的管理层,不要再对曾经给你“冠冕”的“政务消费群体”抱有任何幻想,应该痛定思考,如何走出营销困境和突出围城才是当务之急。反观之,其实企业的敌人不是“政府”,也不是那部分“高消费群体”,真正的对手是企业自身,改变过去那种“高端酒”和“公费消费酒”的定位,要从政府的宴会上面,转移到寻常百姓的餐桌上面,彻底改掉身上的“官气”,马上和老百姓打成一片争取接“底气”。
  企业要靠自己的力量获得白酒行业的地位,不能依靠“3P”,即政府、权利和公关的力量来赢得市场,要走下“神坛”接“地气”,将“政务消费”转化为“大众化、平民化消费”,打造企业的“10P”,即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上要发挥品牌的正能量,而非一味地降价去“讨好”市场,讨好“3P”消费者,一味地降价,不仅是饮鸩止渴的办法,更是让人觉得企业产品质量有问题,甚至会造成企业品牌给人以“名不副实”的印象。茅台要学习江苏的洋河大曲,以产品的创新赢得市场,从“温香”向“吃味”转变,从“健康”上做文章,针对酒体的含量、香味,推出“绵柔型”、“大众型”及“商务型”白酒,同时在产品结构上进行调整,尝试推出中低端系列,发展一些中低端消费者,真正让老百姓有一种买了“不差钱”乐意消费、喝了不上头、嘴里还“回味”的境界。
  产品分级整合,满足“六化”个性需求
  白高端酒需要在产品组合上实行分级战略,根据客户的需要,设计不同的包装、不同的口感、不同的度数、不同的场合、不同的身份、不同的阶层系列品牌,如百年系列、婚宴系列、白丧事专用系列、同学校庆系列、同乡会(老乡酒系列)、亲子满月酒系列、乔迁之喜系列、中秋团员系列、春节思亲系列、战友喜相逢系列等不同消费群体的个性化需求,真正实现“定制化、个性化、场合化、百姓化、和谐化、亲民化”等“6化”需求,以填补不同渠道及特殊场合的市场空白。
  走中低端路线,实施“腰部战略”
  毛主席说过,农村天地,大有作为。茅台应该借鉴这句经典,改变过去那种政府大客户营销、公费消费的盈利模式,重新调整营销战略和企业的利润期望值,要“危”中求“变”,别再让市场资源超前透支、销售与服务脱节;要以“变”应“变”,重点要开发三四级农村市场,与老百姓打成一片,抢占终端消费市场。把原有渠道重新梳理,走“农村包围城市”的营销战略。在开拓三、四级市场工作的同时,要注意:一是要重新梳理产品线,重点开发一些中低端产品;二是要对产品重新进行价格定位;三是改变渠道模式,进一步完善渠道建设,在原先“代理+专卖”的基础上,发展分销商与加盟店;四是开发农村团购市场,如:婚宴团购、婴儿满月团购、春节回乡团购、十人结伴团购等等;五是在机场、高铁站、高端会所、大酒店设置售卖点,增加与三、四级市场消费者的接触机会。
  变被动营销为终端发力
  在政府遏制“三公”之前,很多白酒是稳坐“钓鱼台”,凭着自己居有“国酒、名酒、官酒”的美名,往往是坐等客户上门“提货”,而如今是“门前冷落鞍马稀”,甚至是“门不落雀”,企业即便是“血本降价”,但还是“滞销不走量”,正如有人戏谑茅台:过去是“好酒不怕巷子深”,现在却是“降价吆喝无人问”。
  但笔者认为,凡事有两个方面,白酒行业这次遭遇“滑铁卢”也可能是一次很好的企业转型与升级的好机会,鉴于此,企业还要对旗下的品牌、品类进行资源整合、合理规划,彻底改变坐商的模式,变坐商为行商,从坐销变行销,主动出击市场、分类各个击破。在营销战术上,尤其要擅长“终端阵地战”,在三、四级市场进行“天女散花、终端拦截”,并把终端市场作为茅台企业营销“训练营地”;在围绕产品创新工作上进行发力,抑或发展之路会更加宽广。
  尝试O2O,打造新模式
  O2O模式简单概括来说就是线上下单,线下就近配送的双向互动,企业可以利用互联网渠道,将线下的商品在线上销售,同时,在O2O模式中,线上平台也可以把企业的形象向消费者展示。
  另外,要借助第三方平台,将线上的互联网用户引到线下各地渠道上进行消费。
  白酒作为一种消费品,具有其特殊性。不同于传统电商线上销售、实体店线下形象展示的方式,白酒作为精神体验大于物质体验的商品,所以,线下体验的效果有限,另外,由于产品差异化不明显,消费者更加关注的是品牌和价格等显性因素。反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品,但酒水运输对物流要求较高,传统电商为此所支付的物流成本过大;如果企业就近配送就极大地减少了物流成本,降低了销售费用,对白酒的“重振雄风”有着一定现实意义。
  可见,白酒行业想进一步扩大消费群体,还需要借助于实体店的影响力。如果有线上平台与线下配送有效结合起来,就能打造一个完美的O2O闭环,就像银基集团与中酒网的合作一样,通过O2O模式进行优势互补,打造线上线下交互影响的销售新模式。
  展望2014,在中央继续落实”八项规定”政策、反对奢侈浪费等“奢靡之风”的背景下,白酒业的“低迷”恐怕还将继续,挤掉曾经疯式发展带来的泡沫,真正从“名酒”向“民酒”过渡和转变,这是白酒行业调整的趋势。但正所谓“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”,政府的“三公遏制”与白酒行业调整对白酒业来说也不是坏事,从长远看来其更有利于白酒的产品结构、营销方式、发展模式的升级和加速,同时也是促进白酒行业健康发展的一次重要契机。笔者深信,白酒的“寒冬季节”、市场纠结是暂时的,但愿白酒行业能够尽快走出充满阴霾的“冬天”,早日在春天里绽放枝头。
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