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白酒广告应变对策

2013-07-27 来源:白酒商城责任编辑:白酒商城 浏览数:213 白酒拼

核心提示:2012年是白酒黄金十年的结束,但又是白酒新十年的开启。离开了高速发展的行业趋势,面对全国人民对高价酒、腐败酒的声讨,2013年白酒行业的发展也不可预期性。网传央视今年两会期间选择性的禁播白酒广告,各地方卫视也会上行下效的选择性播放。没有了电视广

        2012年是白酒“黄金十年”的结束,但又是白酒新十年的开启。离开了高速发展的行业趋势,面对全国人民对高价酒、腐败酒的声讨,2013年白酒行业的发展也不可预期性。网传央视今年“两会”期间选择性的禁播白酒广告,各地方卫视也会上行下效的选择性播放。没有了电视广告的白酒品牌,在未来又将怎样攻略呢?
  如果央视禁播白酒广告变成真,对于已经完成全国化如“茅台”、“五粮液”这些品牌影响不大;但对于即将实行全国化招商的白酒品牌来说,禁播央视广告就不能避免会影响品牌的传播,也就会影响其招商效果;对于想在2013年急于通过央视广告的投放,快速提升销售以挤入百亿俱乐部的像“剑南春”这样的品牌而言,其发展势头可能也会受到遏制。当然,“茅台”、“五粮液”不会因此受阻,但其子品牌的传播会一时水土不服,因为习惯了高空轰炸做市场的他们,往往忽视了地面工作,后勤、地面宣传等一时跟不上变化的趟。
  面对行业的变数,白酒广告应当采取更为理性的诉求策略加以应对:
   一、依托口碑传达
  白酒高端产品的传达,除了电视广告,近两年一个最大的传达途径,就是经过举行一桌式品鉴会获得的小众人群的好口碑,进而股动大众的自动点击和消费。尤其是地方高端产品的推出,经过地方政府股动、地方会议用酒的赞助以及多频次的高端政商务人士的品鉴形成小众口碑。
  口碑传达要具备几个关键要素,一是产品要匹配方针人群的身份,觉得是他所需求的,能够在传达过程中令方针人群感到骄傲,有成就感;二是有圈子文明的属性。大众不一定晓得,但那些小圈子以此为荣,比如依托乡情卖酒,打的也是圈子牌;三是表现稀缺性,不是想要就能够要得到,需求联系或权力才能够获得。
  从“酒香不怕巷子深”,到“好酒也要勤吆喝”,再回到口碑传达至上,一个轮回下来,似乎又回到原点。但此原点非彼原点,如今的口碑传达需求公司下大力气做好前期配套工作,才有可能收获口碑传达的果实。以前的“酒香不怕巷子深”,只需有好产品就可以等客上门,不需求什么一桌式品鉴会类的前期铺垫,因此有本质上的区别。
  二、用好电台广告
  中国已经是世界上第一汽车大国,虽然人均保有量不及发达国家,但增长的势头迅猛,上下班路途中的堵车又使得白酒消费人群会集几个时间段滞留在堵途中,这个时候怎么办?听播送打发时间,坐车的还可以经过玩手机打发时间,开车的只有听播送,何况播送里还有司机最喜欢的当地路况直播。
  可以这么说,若是不是汽车,电台还真会式微,退出历史舞台也未可知,但由于汽车的高速发展,电台不但得以延续,当前甚至成为性价比最高的媒体之一。“开口笑”品牌近两年推出的一些大型推行活动,主体传达渠道就是选择和当地的电台协作,获得了非常好的传达作用。比如“开口笑”冠名的“开口笑宋祖英巡回演唱会长沙站”、“开口笑我的婚礼在韶山”等,都是与地方交通频道协作,品牌知名度的提升非常快,活动传达面的覆盖非常广。
  电台广告,就是投进的频率要多,尤其是上下班时间段,若是允许的话,做到电台只需播广告就能够有你的品牌发声;另外一个,就是在节目做广告的植入,尤其是电台的一些王牌节目,若是有广告植入,听众就是想不听到都难,作用非常之好。
  三、与地方报纸协作
  每个地方都有一些强势报媒,发行量大,有些官方报纸还是机关人员的必看。
  报纸传达最佳的协作方式,就是联合推出一些深度报道或征文类活动,适合报纸对新闻背后的挖掘,能够导致读者的阅读欲望。比如房交会、车展等,都喜欢与报纸协作举办,资讯都需求报纸来发布和解读,读者了解的资讯也多。
  在报纸上做硬广我通常不赞同,除非你选择的是头版或者有重大新闻事情的头版,这样的硬广给到方针消费者,才会表现一个品牌的霸气,也简单到达方针消费人群的心智,导致共鸣。“开口笑”2012年年末推出的新品“要情酒”,就是凭借十八大的举行及省里面举行两会期间,在地方强势报媒上一连做了多期头版的硬广,一下子就将知名度及品牌的霸气在方针人群中发散开,甚至有很多方针人群自动跟我们提及报媒上看到的“要情酒”广告,可见传达的作用。
  四、用好传统广告
  野外、店招类,都是白酒的传统广告阵地。野外的运用,前几年受地产形势飙升的影响,价格上涨过快,城市里好一点的野外基本上被地产广告覆盖。近两年地产惨淡,野外广告很多重回白酒品牌手中。对野外的运用,要根据品牌的特性、进驻市场的阶段来投进。
  中、高端品牌的投进要学会占位,抢占市中心黄金码头投进1~2块即可,不求多,要表现霸气和“带头大哥”的神威即可;想快速在一个省份提升新进入市场品牌,不妨选择与高速野外协作,经过投进来达到快速提升知名度的意图。
  受各个地方对卫生城市的注重,店招广告渐渐失效,城市里面也不允许乱做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推行,像“泸州”、“郎酒”推行的形象店招在城市的各个角落冒了出来。个人觉得,除了形象店招(外在作用好,就是费用过高),店内的有机玻璃广告,尤其是统筹核心酒店和核心名烟名酒店的酒柜,这种作用应该更具冲击力。
  传统广告的运用肯定不能丢,只是要把握好度,选择一些更符合品牌特性的广告。比如做保健酒时,更多侧重的是城市里社区广告,做这个推行,是考虑到消费方针人群首要来自家庭自饮,另外由于推行经费有限,就将费用会集起来使用,经过一个点的聚焦来传达品牌,也达到了预期意图。
五、学会新媒体的运用
随着微信、微博的遍及,自媒体时代正式到来。以前朋友相约聚会或聚餐,在未正式开始前,都是三三两两窃窃私语地沟通、沟通,如今的朋友聚会、聚餐,只需未正式开始,很少再出现以前那种窃窃私语的现象,而是各自把玩手机在看新闻、发微信、写微博。
  微博、微信营销,要有话题性才能吸引他人跟进,这种工具具备病毒式营销的特性,不鸣则已,一鸣惊人。2012年下半年,“酒鬼”爆发了“塑化剂”事情,经过互联网曝光,事情波及到了整个白酒行业,引爆了一场行业地震,“酒鬼”的股价和出售应声而落。其四季度出售同比下滑65%以上,由高峰急转直下。2013年春节刚过完,湖南省省长质量奖颁发,“酒鬼”赫然位列其中,消息一出,互联网上嘘声一片,一边倒地责备政府的公信力,省长也因此受到责备。虽然经过各种努力将互联网上的一些负面信息进行了屏蔽,但微信、微博屏蔽不了啊,对“酒鬼”和政府的责备,仍然疯狂地传达开去。
  “酒鬼”作为湖南地方政府重点扶持的公司,从政府的角度在“塑化剂”事情后想帮一把公司,这种出发点无可厚非,也是地方政府应尽的责任。但政府疏忽了新媒体时代事情的后续发酵才能,在时间节点上没有把握好,做得过于心急了一点。若是这个“省长质量奖”在2014年初或者在2013年末颁发,可能就不会是这样,由于经过一年的内部整改,“酒鬼”重回质量奖最高荣誉,消费者情愿信,也情愿给“酒鬼”这个机会,对品牌的发展就会带来很大的协助。“酒鬼”选择在这个时候要求政府将2012年的“省长质量奖”颁发给一个2012年刚出了“塑化剂”事情的品牌,消费者不发嘘声才怪,由于“酒鬼”在走一条与消费者对着干的道路,完全无视了消费者的感受。
  “金六福”这两年推出的“乡约回家,互助同盟”,也是经过网络的方式,将近几年社会热门事情“拼车回家过年”串进自个的推行活动中,获得了网民的共鸣,也获得了推行作用。所以,新媒体推行就是要抓热门、抓话题,而且能够将这种热门、话题契合进推行活动中,用互联网放大活动的作用。
  六、不要忽视城镇推行
  白酒的城镇推行,近几年越来越导致公司的注重。城镇推行,除了传统的店招、POP宣传画、墙体广告,与政府协作展开送戏下乡或者公司自个组织班子定期到城镇巡演,获得的作用也越来越好。
  城镇的品鉴会、城镇核心人群的婚寿宴用酒争夺等,都能够对城镇推行起到宣传股动作用。对城镇核心酒店的包装、宣传,也是近两年发展的一个趋势,经过试点获得了不错的作用。城镇推行由于会集,又由于地方不大,宣传的作用好,回报大,许多白酒公司如今开始在城镇市场发力宣传,这种趋势需求导致关注和注重。
  白酒的吆喝,说到底,还是要根据品牌特性来制定宣传推行方式,电视广告固然有其优点,但脱离电视广告,不见得就是白酒品牌的未日。
  已经完成了全国化的白酒品牌,要更关注地方媒体的协作和投进;立志全国化的品牌,除了在强势宣传领域发力,要将更多的精力放在现有的新媒体宣传上,经过与互联网这些新媒体的协作,来完成未竞的全国化道路。对于绝大多数的地方白酒公司,守住自个的一亩三分地固然重要,如何在一亩三分地上演绎新的篇章,以持续引发粉丝的追随则是首要考虑的疑问。从小处着手,从高处着眼,就是这些地方品牌未来需求重点考虑的,由于虽然偏居一方,但随着自媒体时代的越发遍及,没有全球化的视野,恐怕那些具备了全球化视野的小城居民也会转向其他。
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阅读下文 >> 2013年白酒业现状分析

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