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白酒新品开发执行五部曲

2013-04-25 来源:白酒商城责任编辑:89shop.com 浏览数:321 白酒拼

核心提示:白酒企业在开发新品时首先必须要做好定位,这样才能保证新品在上市前拥有超群的竞争力。郭佑辰认为:针对每一个细分市场,新产品都应保持一个最有竞争力的产品,而不是相同定位下的多个产品参与竞争,这样不但不会形成合力,还会因此分散彼此的竞争力,使消

 白酒企业在开发新品时首先必须要做好定位,这样才能保证新品在上市前拥有超群的竞争力。郭佑辰认为:针对每一个细分市场,新产品都应保持一个最有竞争力的产品,而不是相同定位下的多个产品参与竞争,这样不但不会形成合力,还会因此分散彼此的竞争力,使消费者对产品利益和诉求发生混淆。

  当企业已把新品开发提到战略层面时,营销人就需要开始准备执行新产品开发工作了。具体步骤如下:


  第一步:针对性市场调研:

      酒类营销咨询行业内一直流行“没有调研,就没有发言权”。意思为酒类营销人须时刻保持敏锐的市场洞察力,对区域市场有整体的把控力,熟悉市场方能操作好市场。

  当酒水企业营销人在进行新产品开发前,针对性的市场调研是第一步。笔者认为,针对新产品开发而进行市场调研主要集中在以下五点:

  1、市场总概况调研:包括在不同价位段白酒市场容量调研,市场主流品牌、产品、价位、促销方式调研;

  2、产品层面调研:产品包装材质、色彩,主流产品命名特点、酒精度等;

  3、渠道特征调研:餐饮、商超、流通及团购渠道各自利润需求及厂家需投入费用,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点数量及地理位置分布,经销商、分销商数量、分布特点及利润需求点等;

  4、品牌宣传及推广方式调研:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等;

  5、主流品牌精细调研:包括当地市场销售额前3名品牌信息精细调研(其产品竞争力、价格竞争力、操作模式、渠道结构及销售团队状况等),市场竞争现状及演变方向等。

  郭佑辰认为,针对性的市场调研是第一步也是最为关键的一步:营销人只有通过针对性的精细调研,才能发现市场机会点,进而给新产品精准定位,最终使企业成功的开发出适合市场的新产品。


  第二步:确定新产品的价格体系:

      当针对性的市场调研结束以后,接下来最重要的一步就是给新产品定价。

  定价既是一门技术也是一门艺术,难度系数颇高。如何定价,是任何企业都在研究的难题。对于多数白酒企业来说,新产品价格策略可采取直切市场主流竞争对手主流价格带的方式,以竞争对手市场执行价格为参照(而不是市场滑落价)而设定;同时,还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润,确保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。

  当初步确定价格以后,营销人还需进行市场验证,以便对所定的价格有更深的认识及调整修改,直至合理。


  第三步:合理规划新产品成本比例:

      白酒产品成本主要集中在酒水,瓶型材质、贴标、工艺,瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后,新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下,合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润,同时也能增加产品的市场竞争力。

  在不同档次产品成本控制方面,笔者通过总结得出以下粗略总结:30元以下产品,包装成本(除酒水以外)相对较高,应控制在20%以内,例如卖20元的酒,包装成本控制在4元以内;30-80元产品,包装成本控制在10-15%;80-200元产品,包装成本控制在10%左右;200元以上产品,具体看产品的定位,其包装成本可适当放宽,可大于10%。具体成本细节操控如下:

  首先,对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的,哪怕酒水降低五毛钱都会给企业品牌造成不可磨灭的永久性伤害,因此,企业再苦也不能降低酒水成本。

  其次,对于瓶型材质方面,笔者建议企业可多使用土陶瓶及乳玻瓶,因为这两种材质成本相对低些;且工艺好点的土陶瓶溢价能力比玻璃瓶要强很多,同时,乳玻瓶上加喷涂效果溢价能力也较强。

  在瓶体工艺选择方面,笔者建议中高档酒可以效仿古井及宣酒,在包装效果理想情况下,尽量选用低成本的瓶体工艺,用类似于仿陶、瓷的玻璃喷涂瓶代替瓷瓶,尽可能的把产品成本所节约的钱投入到渠道促销或品牌宣传上面。

  在瓶盖及开启方式方面,瓶盖可在造型上根据实际情况选择,除了形象产品外,尽量避免使用类似“纯水晶盖”这样成本偏高的瓶盖。

  在开启方式方面,即防伪方面,笔者发现,加扣环这种方式防伪效果不是太明显。因此,在开发新产品,特别是高档产品时需注意这点。

  再次,在外包装方面,低档酒需尽量压缩外包装成本,普通白卡纸为首选且外盒上工艺越少越好;中档酒可考虑白、银、金卡或与白卡对裱包装,也有部分企业喜爱用铁盒或铁盒外裱纸,具体外盒工艺上还可使用镭射技术(需谨慎使用,部分乡镇消费者较为喜爱,但是县城城区及市区的消费者可能会比较讨厌),以确保产品外包装在一定的成本范围内尤为显眼即可;中高档酒一般要使用较好工艺处理的纸板盒(可另加底座,凸显产品档次)、铁盒(金属上喷高档色调、显露肌理、起凸感等增加产品竞争力)及软PVC材质(该材质成本却偏低,但效果却不差);高档酒外包装应选用裱板盒,俗称手工盒,这类盒子不仅结构上可塑性很强,且盒子形状结构上也可以进行很多创新,但唯一缺点是成本比较高,另外部分高档酒也有选择使用纯木质外盒,这种材质成本高,但是文化感较强,多用于企业高端形象产品或概念性产品。


  第四步:新产品包装设计、瓶型选定:

      当新产品的成本比例确定之后,接下来便是新产品外包装及瓶型的设计及打样生产。

  新包装及瓶型设计往往需要专业设计师,设计师既要熟悉传统文化,同时又要有创造力、想象力及颠覆传统思维的观念。在这方面,专业设计酒水行业包装的公司是白酒企业首选;另外,专注酒类营销管理咨询公司的设计师设计出的作品也是个很好的选择,因其具有系统化的思维及大量累计的行业内经验,其设计出的包装不仅更为切合市场情况及消费者需求,同时还会尽可能降低企业成本。

  随着白酒行业发展逐渐成熟,行业内的创新也已经越来越难,在产品创新方面表现最为明显。目前,随便一家瓶厂都会有上百种瓶型,随便的一家包装设计公司都会有琳琅满目的包装设计作品。因此,对于资源较为稀缺的企业来说,包装可以在保证一定的档次前提下,从简设计;瓶子可以从瓶厂现有瓶型中选取,避免开模具。这样不仅可以节省较多资金,且还可以缩短产品包装材料设计生产周期,使得新产品提前上市运作。


  第五步:包装打样并修订、瓶型确定,进行量产:当包装设计完成并得到企业高层同意及通过之后,便到了包装打样及修订阶段。可以确定的是,包装及瓶型的第一次打样往往效果不理想,且较有名的白酒包装厂由于订单量较多,对新产品打样兴趣不高,甚至还有拖延打样时间。

  因此,为了避免此类情况出现,笔者建议:企业应派一个懂设计的人跟随新产品包装打样全过程,这样不仅可以催促包装厂在短期内快速打样,还可以在第一时间对产品包装的细节进行修改,最终才会交一份完美的答卷。

  包装及瓶型确定之后,将包材拉入灌装车间,灌入对应级别的酒水,企业即可迅速进行量产。


  结语:

  随着人们生活水平的提高,收入的增加,人们的文化艺术修养、审美观也逐步提高,因此,企业需要不断的进行新产品开发,不断的满足消费者对产品的“造型美、色彩事宜、有艺术感、是否上档次、是否潮”等等需求。

  企业在进行新产品开发时,只有进行合理的规划、精准的产品定位,并在合理的成本范围内,最大化满足消费者及渠道成员需求,才能开发出适合市场及消费者的新产品。

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